Die Kampagne ist für März geplant. Der Pappaufsteller soll ab dem ersten Tag der Aktion in den Geschäften stehen. Es ist Januar und Sie fangen gerade erst an, einen Hersteller zu suchen. Das ist ein guter Zeitpunkt – aber nur unter der Voraussetzung, dass Sie wissen, was eigentlich zwischen diesem Anruf und dem ersten Aufsteller im Regal passieren muss.
Die meisten Verzögerungen bei der Implementierung von POS-Materialien im Einzelhandel sind nicht auf Produktionsprobleme zurückzuführen. Sie resultieren aus der Unterschätzung der Zeit, die für die Projektgenehmigung durch den Handel benötigt wird, aus dem Überspringen der Prototypenphase, aus einer falschen Reihenfolge der Schritte oder aus dem Fehlen von Unterlagen, die von der technischen Abteilung des Einzelhändlers gefordert werden. Dieser Artikel führt durch den gesamten Prozess in der Reihenfolge, in der er tatsächlich ablaufen muss.
Worin unterscheidet sich ein Kartondisplay für Ketten von einem für den unabhängigen Einzelhandel?
Bevor wir zum Zeitplan kommen, lohnt es sich, diese Unterscheidung ganz klar zu treffen, denn sie bestimmt die gesamte Logik der Planung.
Ein Pappaufsteller oder Kartondisplay für ein unabhängiges Geschäft oder eine eigene Verkaufsstelle unterliegt ausschließlich der Entscheidung des Ladenbesitzers oder Brand Managers. Sie können ihn nach Belieben gestalten, in beliebiger Auflage bestellen und direkt an den Ort des Geschehens liefern lassen.
Ein Werbedisplay oder Pappdisplay für eine Handelskette – sei es Biedronka, Lidl, Rossmann, Hebe, Empik, Żabka oder eine andere Kette mit einem eigenen Planogramm-Managementsystem – muss auf Seiten der Kette einen formalen Freigabeprozess durchlaufen. Die Kette prüft nicht nur das Aussehen des Displays, sondern auch dessen Einhaltung technischer Anforderungen hinsichtlich Abmessungen, Stabilität, Tagging-System, Art der Warennachfüllung und vieler anderer Parameter. Ohne diese Freigabe gelangt das Display nicht in den Verkaufsraum, selbst wenn es wunderschön entworfen und termingerecht produziert wurde.
Wie lange dauert die Implementierung eines Displays in einer Handelskette wirklich?
Dies ist eine Frage, auf die die meisten Lieferanten zum ersten Mal zum falschen Zeitpunkt stoßen – nämlich dann, wenn der Zeitplan bereits im Verzug ist. Eine realistische Zeitspanne vom Projektstart bis zum Display im Geschäft beträgt in der Regel 10 bis 16 Wochen, je nach Handelskette und Komplexität des Projekts.
Die Aufteilung dieser Zeit sieht ungefähr so aus. Briefing, Grafikdesign und Konstruktionsentwurf dauern in der Regel 1–2 Wochen, je nach Komplexität des Displays und der Geschwindigkeit der Freigaben aufseiten des Kunden. Die Erstellung eines physischen Prototypen und dessen Versand an die technische Abteilung der Handelskette nehmen weitere 1–2 Wochen in Anspruch. Der eigentliche Freigabeprozess durch die Kette – welcher die Überprüfung von Abmessungen, Stabilität, Tagging-System und Planogramm-Konformität umfasst – dauert meist 3 bis 6 Wochen und kann bei großen Handelsketten wie Lidl oder Biedronka auch länger sein. Nach der Prototypenfreigabe nimmt die Serienproduktion von Pappdisplays bei einer typischen Auflage 2–3 Wochen in Anspruch. Die Lieferlogistik an Zentrallager oder direkt an die Filialen dauert nochmals 1–2 Wochen.
Jeder dieser Schritte hat seine Mindestdauer, die sich ohne Qualitätsrisiko oder spezielle Expressbedingungen nicht verkürzen lässt. Daher ist „Januar bis März” mit einem Puffer von mehreren Wochen ein realistischer Plan, während „zwei Wochen für alles” ein katastrophaler Plan ist.
Technische Netzanforderungen – was die Technikabteilung des Einzelhändlers prüft
Jede Handelsgesamtheit hat ihre eigene technische Spezifikation für POS-Materialien und Displays. Bevor Sie den Entwurf eines Displays in Auftrag geben, lohnt es sich, diese Spezifikation einzuholen und an den Hersteller weiterzugeben, da die Anforderungen an Pappdisplays und Displays je nach Handelskette unterschiedlich und oft sehr detailliert sind. Bevor Sie mit dem Design eines Pappdisplays beginnen, sollten Sie Zugang zu dieser Spezifikation haben oder zumindest ihre Schlüsselparameter kennen.
Die Abmessungen sind der erste und grundlegende Aspekt. Die Handelskette definiert die maximale Breite, Tiefe und Höhe des Displays, das in einer bestimmten Geschäftszone aufgestellt werden kann. Die Maße müssen in den Planogramm passen und dürfen weder Laufwege noch den Zugang zu benachbarten Produkten blockieren. Eine Abweichung von den genehmigten Abmessungen um wenige Zentimeter kann dazu führen, dass das Projekt in der Phase der physischen Überprüfung abgelehnt wird.
Festigkeit und Stabilität sind der zweite Prüfbereich. Die technische Abteilung des Netzwerks prüft, ob das Display in der Lage ist, die volle Produktlast während der gesamten geplanten Ausstellungszeit sicher zu tragen, und in einigen Netzwerken auch, ob es bei einem eventuellen Umkippen die Sicherheitsanforderungen erfüllt. Daher ist die Wahl der Kartongrammatur und der Displaykonstruktion eine technische und nicht nur eine ästhetische Entscheidung.
Das Tagging-System, das heißt Ort und Format der Befestigung des Preisschildes, ist ein weiteres Element, das die Handelskette von vornherein vorschreibt. Jede Kette hat ihren eigenen Standard – eine andere Form des Preishalters, einen anderen Montageort, andere Anforderungen an die Sichtbarkeit. Ein Display, das keinen geeigneten Platz für die Preisauszeichnung hat, darf selbst dann nicht ausgestellt werden, wenn alle anderen Parameter genehmigt wurden.
Die Art und Weise der Warennachfüllung wird in der Planungsphase oft übersehen und erweist sich später im Verkaufsraum als Problem. Der Ladenmitarbeiter muss die Möglichkeit haben, das Display schnell und ergonomisch nachzufüllen, ohne es demontieren zu müssen. Die Handelskette prüft, ob das Design dies zulässt.
Regalfertige Verpackung als Alternative zum Bodendisplay
Bei der Planung einer Rollout-Phase im Handel sollte man überlegen, ob ein freistehendes Display tatsächlich die beste Lösung für das jeweilige Produkt und den Standort im Geschäft ist.
Shelf-ready packaging – also verpackungsfertig für das Regal, das nach dem Entfernen des Deckels direkt als Display im Regal dient – durchläuft den Freigabeprozess von Handelsketten oft schneller als ein freistehendes Display, da es den vorhandenen Platz im Regal nutzt, anstatt eine separate Bodenfläche zu beanspruchen. Für kleine und in großen Mengen verkaufte Produkte ist es zudem oft verkaufsfördernder, da es genau dorthin gelangt, wo der Kunde bereits nach der jeweiligen Kategorie sucht.
Ein freistehendes Werbedisplay hat dagegen den Vorteil der Sichtbarkeit und der Präsentationsmöglichkeiten außerhalb des festen Planogramms – im Gang, an den Kassen oder in einer speziellen Aktionszone. Dies ist ein Format, das die Handelskette selektiv und in der Regel gegen eine zusätzliche Flächengebühr oder im Rahmen eines Werbevertrags vergibt.
Die Entscheidung zwischen diesen beiden Formaten sollte zu Beginn der Planung getroffen werden, nicht nach der Erstellung des Prototypen, da eine Änderung des Formats zu einem späten Zeitpunkt das gesamte Projekt um mehrere Wochen zurückwirft.
Wie sieht der schrittweise Implementierungsplan aus?
Hier ist ein praktischer Zeitplan für ein Pappdisplay, das in einer großen Handelskette eingeführt wird, rückwärts gerechnet ab dem Startdatum der Kampagne. Bei einer Kampagne, die am 1. März startet, verschieben Sie alle Daten entsprechend nach vorne.
14 bis 16 Wochen vor dem Start: Definieren Sie das Display-Format (Freistehend, Thekendisplay, SRP), beschaffen Sie die technische Spezifikation der Handelskette oder kontaktieren Sie den für Ihr Produkt zuständigen Category Manager, um diese zu erhalten. Wenn die Handelskette eine Vorabgenehmigung (Pre-Approval) des Konzepts vor der Gestaltung verlangt, reichen Sie dieses in dieser Phase ein.
Ca. 12-14 Wochen vor dem Start: Übergeben Sie das Briefing an den Display-Hersteller. Das Briefing sollte die Kettenspezifikation, das Produkt und seine Maße, die geplante Auflage, den Liefertermin und eventuelle Anforderungen an den Aufdruck enthalten. Der Hersteller erstellt einen Konstruktionsentwurf und eine grafische Visualisierung zur Freigabe.
10–12 Wochen vor dem Start: Genehmigen Sie das Design und bestellen Sie einen physischen Prototypen. Der Prototyp ist von entscheidender Bedeutung – auf seiner Basis trifft die Kette die Entscheidung über die Annahme und nicht auf Basis einer Computer-Visualisierung.
8–10 Wochen vor dem Start: Senden Sie den Prototyp zusammen mit den erforderlichen Unterlagen (technisches Produktdatenblatt, Stückliste, ggf. Konformitätserklärung) an die technische Abteilung des Netzwerks. Leiten Sie den formalen Freigabeprozess ein.
4 bis 6 Wochen vor dem Start: Wenn das Netz den Prototypen ohne Änderungen akzeptiert hat – starten Sie die Serienproduktion. Wenn es Anmerkungen gemeldet hat – setzen Sie die Änderungen um, erstellen Sie einen neuen Prototyp und wiederholen Sie den Freigabeprozess. Dies ist der häufigste Grund für Verzögerungen.
Etwa 2-3 Wochen vor dem Start: Die fertigen Pappaufsteller werden gemäß dem vereinbarten Lieferzeitplan an das Zentrallager der Kette oder direkt an die Filialen geliefert.
Die vom Netz geforderte Dokumentation – was man nicht weglassen darf
Die meisten Anbieter konzentrieren sich auf das physische Display und vergessen, dass das Netzwerk auch eine technische Dokumentation erwartet. Das Fehlen auch nur eines einzigen Dokuments blockiert den Freigabeprozess und verschiebt den Zeitplan.
Das technische Datenblatt des Displays ist ein Dokument, das das Material, die Grammatur der Pappe, die Nennmaße mit Toleranzen, die Tragfähigkeit und die Widerstandsfähigkeit gegen seitlichen Druck beschreibt. Der Hersteller von Pappdisplays erstellt es auf der Grundlage des Entwurfs – achten Sie darauf, dass es in der Dokumentation enthalten ist, die an die Handelskette übergeben wird.
Fotos und technische Zeichnungen des Prototyps im vom Handel geforderten Format (oft PDF mit bestimmtem Maßstab und Ansichten) sind ein Standardelement der Einreichung.
Information zum Display-Hersteller – in einigen Handelsketten ist eine Überprüfung des POS-Material-Lieferanten hinsichtlich Qualitätszertifikaten (ISO, FSC) oder der Erfüllung von Umweltanforderungen in Bezug auf Material und Recycling erforderlich. Es lohnt sich, dies im Voraus zu überprüfen, da Zertifikate nicht über Nacht auftauchen.
Logistik der Display-Lieferungen an die Geschäfte – zwei Modelle
Wenn das Display fertig und von der Kette akzeptiert ist, musst du entscheiden, wie es in die Verkaufsstellen gelangen soll. Auch hier stellt die Kette ihre eigenen Anforderungen.
Das Modell der zentralen Lieferung besteht darin, dass die gesamte Auflage an das Zentrallager der Kette geschickt wird. Die Kette vertreibt die Displays eigenständig nach ihrem eigenen Plan an die Filialen. Das ist logistisch zwar bequemer für den Lieferanten, bedeutet jedoch den Verlust der Kontrolle über den Zeitpunkt des Erscheinens des Displays in einer bestimmten Filiale.
Das Modell der direkten Ladenbelieferung gibt dem Lieferanten mehr Kontrolle über Termin und Vollständigkeit (jedes Geschäft erhält genau so viele Displays und Produkte, wie es sollte), erfordert jedoch eine logistische Koordination mit Dutzenden oder Hundert von Adressen. Bei größeren Auflagen wird dies in der Regel von einem Logistikunternehmen übernommen, das auf den Vertrieb von POS-Materialien und Pappaufstellern spezialisiert ist.
Unabhängig vom Modell – das Pappdisplay wird flach geliefert und vor Ort aufgebaut. Stellen Sie sicher, dass jeder Lieferung eine Aufbauanleitung beiliegt und dass das Ladenpersonal oder der Merchandiser das Display ohne spezielle Hilfe aufbauen kann.
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Die häufigsten Fragen zu Pappdisplays im Einzelhandel
Wie lange dauert die Genehmigung eines Displays durch eine Handels கைது? Hängt von der Kette ab – bei kleineren und flexibleren dauert es in der Regel 2-3 Wochen ab Lieferung des Prototypen mit Dokumentation. Bei großen Ketten (z. B. Biedronka, Lidl, Rossmann) kann der Prozess 4-8 Wochen dauern und mehrere Prüfungsrunden umfassen. Es empfiehlt sich, von der Obergrenze auszugehen und einen entsprechenden Puffer einzuplanen.
Hat jede Handelskedde eigene Anforderungen an Displays? Ja. Abmessungen, Tagging-Systeme, die Art der Warenauffüllung und die erforderliche Dokumentation unterscheiden sich zwischen den Ketten und manchmal sogar zwischen den Filialformaten derselben Kette. Die technische Spezifikation sollte vor Beginn der Planung vom Category Manager der Kette oder der technischen Abteilung eingeholt werden.
Muss ein Pappdisplay vor der Serienproduktion einen Prototypen haben? Bei der Einführung in eine Handelskette – ja, in der Praxis immer. Die Kette akzeptiert einen physischen Prototypen und keine Visualisierung. Das Überspringen dieser Phase und die Bestellung der Serienproduktion vor der Freigabe birgt das Risiko, dass das Display neu entworfen und die Produktionskosten doppelt getragen werden müssen.
Worin unterscheidet sich ein Pappdisplay von Shelf Ready Packaging? Ein freistehendes Pappdisplay ist ein Warenträger, der im Geschäft auf dem Boden in einer speziell ausgewogenen Aktionszone oder einem Gang steht. Shelf Ready Packaging ist eine Sammelverpackung, die nach dem Entfernen des Deckels direkt im Regal zum Display wird und den vorhandenen Platz im Planogramm einnimmt. Beide Formate erfordern die Genehmigung durch die Handelskette, durchlaufen jedoch unterschiedliche Freigabewege.
Wie bestellt man einen auf die Anforderungen einer bestimmten Handelskette abgestimmten Pappdisplay? Es reicht aus, dem Hersteller die technische Spezifikation der Handelskette zusammen mit dem Produktbriefing zu übergeben. Der Hersteller entwirft das Display im vorgegebenen technischen Rahmen und bereitet die erforderliche Dokumentation für die Freigabeantrag vor. Bei TEK-PAK realisieren wir als erfahrener Hersteller von Pappdisplays Projekte unter Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen einzelner Handelsketten – die Details besprechen wir in der Angebotsphase.
